1.        ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1.       Эволюция концепций маркетинга.

Переход в начале 90-х годов XX в. системы оказания фарма­цевтической помощи России к работе в условиях рыночной экономики потребовал применения соответствующих концеп­ций и моделей управления, способных обеспечить эффективность предпринимательской деятельности.

Решению этой за­дачи в немалой степени способствовало активное освоение концепции управления под названием "маркетинг". Термин "маркетинг" возник на рубеже XIX–XX столетий в экономической литературе США, где в соответствии с идентификацией слова "рынок" обозначал деятельность "в сфере рынка сбыта", т.е. в сфере продажи товаров и услуг.

С экономической точки зрения продажа происходит путем обмена "товар – деньги" между продавцом и покупателем. Характеристики основных условий этого обмена (цена, уровень дохо­дов, степень полезности) не полностью идентичны для каж­дого из участников процесса купли–продажи (табл. 1). В зависимости от ситуации на рынке обмен может прохо­дить в пользу продавца (монопольная конкуренция), в поль­зу покупателя (монопсония) и быть взаимовыгодным (моно­полистическая конкуренция).

Маркетинговая деятельность, ориентированная на потребителя, необходима фармацевти­ческой организации как в случае полной зависимости от  по­купателя (ситуация, близкая к тендерным закупкам), так и при наличии высокой конкуренции между производителями и продавцами продукции. Так как в обоих случаях на рынке более сильные позиции будут у покупателей, активными придется быть продавцам, чтобы удовлетворить потребитель­ские предпочтения.

Понимание содержания маркетинга невозможно без изуче­ния его становления и развития.

Учитывая, что фармацевти­ческие организации – это социально-экономические системы, различные школы маркетинга целесообразно рас­сматривать с точки зрения следующих измерений (рис. 1):

-       степени взаимодействия модели с окружающими эле­ментами:

o   взаимодействующая (открытая);

o   невзаимодейст­вующая (закрытая);

-       степень учета влияния человеческих отношений:

o   рацио­нальная (экономическая);

o   социально-психологическая.

Невзаимодействующая модель предполагает, что один из уча­стников процесса купли–продажи (чаще продавец) может мар­кетинговыми способами односторонне влиять на поведение потребителей. Целью такого влияния является изменение от­ношения потребителей к продукту или к организации.

Взаимо­действующая модель предполагает обязательное согласование интересов и намерений всех участников рыночного процесса (производителей, участников каналов распределения, потреби­телей).

Рациональная экономическая модель означает, что в каче­стве основных целей маркетинга принимается получение мак­симальной прибыли наиболее эффективными способами и удовлетворение потребностей покупателей производителями продукции и каналами распределения.

Социально-психологическая модель имеет следующие допущения: продавец гипотетиче­ски стремится не к максимуму краткосрочной прибыли, а к долгосрочной стабильности; структура каналов распределения есть результат взаимодействия отношений собственности, кон­трактов, принятых социальных норм; поведение потребителей в большей степени представляет собой результат взаимодейст­вия психологических мотивов и социальных норм, чем жела­ние удовлетворить неограниченные нужды и потребности при ограниченном размере дохода.

I. К школам первого квадранта схемы на рис. 1, расположенного между осями "невзаимодействующая" – "рациональная", от­носятся три наиболее ранние классические маркетинговые школы: товарная, функциональная и школа регионализма.

Сторонники товарной школы маркетинга уделяют особое внимание физическим характеристикам товаров, их класси­фикациям и считают, что поведение потребителей сущест­венно зависит от вида товара. Приверженцы этой школы утверждают, что разделение всех товаров по однородным группам позво­лит для каждой из них установить рациональные способы продаж, соответствующие маркетинговые инструменты и про­цедуры. Уже в 1923 г. М. Коуплэнд обосновал тот факт, что основные процедуры, связанные с продвижением нового то­вара, будут зависеть от принадлежности его к соответствую­щему разделу разработанной классификации. В качестве кри­териев различных классификаций рассматривались потреби­тельские нужды, товары-заменители, степень готовности покупателя к удовлетворению потребности (М. Коуплэнд), срок службы, прибыльность, простота использования, время поиска (И. Эсиинвол), удобство, планируемость приобрете­ния (Л. Баклин), характеристики потребителей и товаров (М. Холбрук, Дж. Ховард). Очевидно, что любая классифика­ция товаров имеет своей целью упрощение принятия управ­ленческих решений, и поэтому главное преимущество товар­ной школы маркетинга – простота использования на практи­ке. Однако любая систематизация – трудоемкий процесс. Кроме того, товарные теории маркетинга не учитывают осо­бенности поведения потребителей товаров и услуг.

Функциональная школа маркетинга возникла в начале XX столетия одновременно с товарной школой. Если товар­ная школа изучала "объекты маркетинга", то предметом изучения функциональной школы стали "средства маркетинга". Родоначальником функциональной школы считается А. Шоу, который первым сформулировал основные функции маркетинга, в число которых он включил страхование, транспорти­ровку товаров, финансирование сделок, продажу, сортировку, упаковку, отбраковку, разгрузку и согласование цен. Л. Вэдд относил к функциям маркетинга ценообразование, выбор ка­налов продвижения, хранение, стандартизацию, транспорти­ровку и продажу. Э. Мак-Гарри сформулировал следующие функции маркетинга: поиск потребителей и поставщиков, продажи, ценообразование, пропаганда, физическое распре­деление, послепродажное обслуживание. Эти функции в I960 г. были удачно переименованы Э. Маккарти в знамени­тый маркетинговый микс "4Р" (продукт, цена, место и про­движение). Позже применительно к услугам М. Битнер пред­ложила дополнить маркетинговый микс тремя дополнитель­ными "Р": процесс, материальное доказательство и люди. Таким образом, основная направленность функциональной школы маркетинга – развитие его инструментов, совершенст­вование которых позволяет добиться целей организации. Это особенно актуально для сторонников прагматического подхо­да к выбору концепций управления, так как результаты со­вершенствования отдельных инструментов влияния (напри­мер, рекламы или системы распределения) легко проверить на практике. Сложность представляет выявление взаимосвя­зей между различными функциями маркетинга.

В начале 30–х годов XX в. возникла школа регионализма, сторонники которой главное внимание уделяли исследованию роли физического разграничения продавца и покупателя. Их интересовали вопросы местоположения и размеров торговых предприятий, влияние географических и демографических факторов на товарные потоки, структура каналов распределе­ния, соотношение оптовых и розничных торговцев. Наиболее известной из первых работ в этой области является "Закон розничной гравитации" В. Рейли (1931), который связал при­влекательность рынков с численностью жителей и расстоя­нием от магазина до потребителя. Большинство сторонни­ков теории регионализма (П. Конверс, Д. Хуфф, Э. Гретер, Д. Ревзан и др.) для обоснования своих теоретических взгля­дов широко использовали математический аппарат и статистические данные. Регионализм дополнил маркетинговую теорию идеей влияния на экономику организации географического и демографического факторов.

II. Маркетинговые школы, обозначенные во втором квадранте (школы институционализма, систематизационная и управлен­ческая) между осями "взаимодействующая" и "рациональная", как и перечисленные выше, основаны на экономических принципах и концепциях без учета социально-психологичес­ких факторов. Однако в отличие от предыдущей группы эти маркетинговые школы предполагают независимость отноше­ний продавца и покупателя при большом значении роли по­средников.

Институциональной школе принадлежит главная роль в становлении маркетинга как самостоятельной дисциплины. Сторонники этой школы исследуют организации (институты маркетинга), которые осуществляют движение товаров от производителя к потребителю. Это направление маркетинга появилось в 1910 г. XX в. как реакция на недовольство поку­пателей США значительным повышением цен, вызванным большим количеством посредников при продаже сельскохо­зяйственных товаров. В связи с этим маркетологами был под­нят вопрос об эффективности маркетинговых каналов, ответ на который предполагал определение роли посредников и ми­нимизацию затрат на распределение. В 1923 г. Р. Батлер по­пытался обосновать важность посредников, объясняя необхо­димость продажи товара в месте и времени, отличных от мес­та и времени их производства. Пика своего развития институциональная школа достигла к 70-м годам XX столе­тия. К этому времени были сформулированы концепции мар­кетинговых каналов, развития их структуры, а также проекти­рования эффективной и действенной системы распределения товаров, обоснованной Б. Мак-Кэмоном, JI. Баклиным и Б. Маленом. С начала 70–х годов развитие институциональ­ной школы маркетинга в чистом виде пошло на спад. Это было вызвано появлением ее разновидности – институци­онально-динамической школы, которая стала ориентироваться и на поведенческие аспекты, и на такие факторы, как власть, конфликт, сотрудничество.

Систематизационная школа основана на идее использова­ния системного анализа при изучении маркетинга. Автор этой концепции Р. Алдерсон называл свой подход "функционалистическим" и рассматривал маркетинг в отличие от предыду­щих исследователей не как прикладную дисциплину, а как экономическую науку, имеющую свою теорию и практику, как систему взаимосвязанных структурных и независимых динами­ческих отношений. Теория Р. Алдерсона включала три основ­ных элемента – субъекты рыночных отношений, их поведение и ожидания. В качестве основных субъектов рынка рассматри­вались домашние хозяйства и фирмы, имеющие собственные закономерности поведения, определяемые факторами меняю­щегося социального окружения, действиями общественной и политической систем. Р. Алдерсон предложил также концепцию неоднородности рынка как по спросу, так и по предложе­нию. Он одним из первых определил задачу формирования продукции как одну из важнейших в маркетинге.

Управленческие школы маркетинга появились в конце 40-х – начале 50-х годов. В 1950 г. американский ученый Дж. Дин, по­чувствовав, что экономическая теория слишком отдаляется от практического мира бизнеса, вводит и развивает понятие "эко­номика управления". Он первым предложил использовать эко­номический анализ для определения политики поведения фир­мы, а в 1960 г., исследуя теорию ценовой политики, предложил стратегии "снятия сливок" и "проникновения". Основной вклад в управленческую школу был сделан в 60–х годах такими учеными, как Т. Левитт (в 1965 г. предлагает концепцию "жиз­ненного цикла товара"), Н. Борден, В. Смит (ввели в практику маркетинга понятия "маркетинговая близорукость", "комплекс маркетинга", "сегментация рынка").

III. Школы маркетинга (исследования потребительского пове­дения, взаимодействия и макромаркетинга), указанные в третьем квадранте схемы между осями "взаимодействующая" и "социально–психологическая", предполагают, что действия организации на рынке должны учитывать, с одной стороны, взаимодействие с потребителями и обществом, а с дру­гой – основываться на поведенческих и социальных науках в большей мере, чем на рациональных экономических теориях.

Исследователи потребительского поведения для объяснения действий покупателей используют знания психологии, социо­логии, антропологии. Они анализируют, как влияют характе­ристики товаров на поведение покупателей и как им (поведе­нием) можно управлять. Первым исследователем в этой об­ласти является Г. Катон, сформулировавший различия между экономическим и психологическим поведением потребителя, его намерениями и мотивами. В дальнейшем исследователи занимались анализом влияния новшеств на потребительское поведение (Э. Роджерс), определением особенностей пове­дения потребителей различных групп товаров (например, промышленной продукции – Ф. Вебстер и И. Винд), выявле­нием социальных и психологических причин их поступков (М. Холбрук, Э. Хиршман). Многочисленных сторонников этой школы объединяет предположение, что потребитель, принимая решение о покупке, действует не на основе строгих экономических закономерностей или обоснований, а под влиянием множества социальных и психологических факто­ров. Особое направление в этой школе маркетинга составля­ют исследования, связанные с изучением закономерностей получения потребителем удовлетворенности или неудовлетворен­ности от приобретения товара, а также с вопросами этики и социальной ответственности. Ф. Котлер в 1972 г. предложил классификацию товаров по степени их ценности для потреби­теля и степени удовлетворения потребности, а П. Мэрфи в 1986 г. опубликовал данные первого исследования по этике маркетинга.

Школа макромаркетинга опирается на исследования роли и влияния маркетинга на общество, находящееся под влияни­ем социальных, политических, юридических, этических, кон­курентных и технологических сил (Р. Холоуэй и Г. Фиск).

Маркетинг взаимодействия (или взаимоотношений), имеющий в настоящее время наибольшее число привержен­цев, объединяет теоретические платформы двух школ марке­тинга – управленческой и социального обмена. Основные понятия, которые утверждает маркетинг взаимоотношений, – "контрактинг отношений", "внутренний маркетинг", "симби­озный маркетинг", "стратегические альянсы" и др. Сторонни­ки этого направления рассматривают в качестве объекта ис­следования долгосрочные рыночные отношения между оранизациями, обоснованно считая, что успех деятельности любой фирмы связан с качеством этих отношений. У истоков этого направления стоят шведские ученые, кото­рые на примере рынков промышленных товаров, где наибо­лее ярко проявляется результат межфирменных отношений, разработали основы новой школы в теории маркетинга. Наи­более известны в этой области работы X. Хакансона, который одним из первых еще в рамках школы социального обмена в 1982 г. отметил важность долгосрочных отношений продавца и покупателя на рынке затем обосновал сетевой подход, в 1992 г. совместно с Й. Йохансоном определил основные эле­менты "модели промышленных сетей". Под промышленными сетями они понимали совокупность множественных связей предприятия с поставщиками, партнерами, клиентами, а ос­новными элементами этих сетей были названы совокупности участников отношений, их деятельности и используемых ре­сурсов. В 1992 г. Ф. Вебстер обосновал необходимость воз­никновения "маркетинга взаимоотношений", назвал типы и закономерности развития множественных взаимоотношений между организациями.

IV. Последняя группа школ маркетинга (организационной ди­намики, школа систем и социального обмена) находится ме­жду осями "социально–психологическая" и "невзаимодейст­вующая".

Последователи школы организационной динамики, относи­тельно новой в разработке теории маркетинга, занимаются, как и сторонники ранее рассмотренной институциональной школы, исследованием каналов распределения, делая акцент на изучении мотивов и целей участников распределения, а не на экономическом анализе. Теоретики школы организацион­ной динамики изучают, как участники распределения коорди­нируют свои усилия для достижения собственных интересов (Ш. Хант, Й. Невин,Й. Гаска).

Представители школы систем применяют к изучению мар­кетинга системный подход и утверждают, что системы состо­ят из двух классов переменных – элементов системы и взаи­моотношений между ними. В работе Д. Катца и Р. Кахна (1966) "Социальная психология организации", ставшей клас­сической, показано, что деятельность любой организации мо­жет быть представлена как сложная, открытая поведенческая система, зависящая от влияния внешних факторов, состояния и взаимосвязей внутренних элементов. В работе М. Белла были впервые обоснованы возможности анализа маркетинго­вых систем как особого типа динамических социальных обра­зований. Школа систем маркетинга стала основой развития многих направлений теоретического и практического марке­тинга. Так, Й. Ховард, используя системный подход, сформу­лировал маркетинговую теорию фирмы.

Школа социального обмена объединяет исследователей мар­кетинга как науки о процессах обмена между продавцом и покупателем. Авторами первых фундаментальных трудов в этой области, появившихся в начале 70-х годов XX в., счита­ют Р. Багоцци, Ф. Котлера и Ш. Ханта. Школа социального обмена в маркетинге положила начало работам по объясне­нию поведения участников рыночных операций, созданию практических рекомендаций по установлению взаимоотноше­ний на рынке.

1.2.       Современные концепции маркетинга.

Как отметил в своей работе "Основы маркетинга" (1990) Ф. Котлер, концепция маркетинга – это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности.

Концепция маркетинга – система взглядов, утверждающая, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потреб­ностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовле­творенности более эффективными и более продуктивны­ми, чем у конкурентов, способами.

Концепции маркетинга часто путают с концепциями ин­тенсификации коммерческих усилий. Т. Левитт определил главный критерий их разграничения: "Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – это сосредоточенность на нуждах покупателя" (табл. 2).

В настоящее время в большей степени развиваются такие концепции маркетинга, как социально-этичный (общественный) маркетинг, стратегический маркетинг и маркетинг взаимодей­ствия (взаимоотношений), маркетинг в информационной среде, территориальный маркетинг, глобальный маркетинг.

Концепция социально-этичного маркетинга сложилась вследствие сомнений относительно соответствия концепции чистого маркетинга имеющим место на рынке конфликтам между потребностями покупателя и его долговременным бла­гополучием (например, продавцы средства для похудания на основе растительного сырья морозника умалчивали о кумуля­тивном действии этого растения и его влиянии на сердечно­сосудистую систему; не ко всем лечебным зубным пастам и полосканиям, имеющим в своем составе хлоргексидин, дано предупреждение об ограничении времени их применения и т.д.). Концепция социально-этичного маркетинга требует от организаций в процессе их деятельности соблюдать паритет между собственными выгодами, интересами потребителей и общества. Таким образом, эту концепцию характеризуют сле­дующие признаки:

-     установление нужд и потребностей покупателя;

-     удовлетворение этих потребностей более эффективным способом;

-     повышение благосостояния отдельных потребителей и общества в целом.

Повышение благосостояния отдельных потребителей мо­жет выражаться не только в улучшении материального благо­состояния, но и положительном изменении качества жизни. Это особенно актуально, когда речь идет о сохранении здоро­вья человека.

Например, основатель французской фармацевтической компании Жак Сервье так сформулировал социально-этическое содержание фармацевтического бизнеса: "Лекарст­венные препараты добавляют годы к жизни и жизнь к годам".

Концепцию стратегического маркетинга (или конкурент­ной рациональности) определяют как процесс принятия мар­кетинговых решений на насыщенном конкурентном рынке. Она предполагает целенаправленные действия организации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей. Базовой предпосылкой теории конкурентной рациональности является наличие раз­личных типов продавцов и покупателей: одни из них – пионеры (новаторы), большинство – поступают "как все", встречаются и консерваторы. Предпочтения, выбор и удовлетворение покупа­телей зависят от тактики продавцов. Теория конкурентной ра­циональности увязывает маркетинговую концепцию с прави­лом "невидимой руки" А. Смита путем признания того факта, что именно конкуренция формирует ориентацию на потреби­теля. Чем жестче конкуренция между продавцами, тем больше внимания уделяется потребителю, тем лучше он будет обслу­жен. Наличие конкуренции или опасность конкуренции имеют следствием появление новых видов товаров и услуг, снижение цен и, следовательно, более эффективное использование ре­сурсов покупателя и продавца. В связи с этим при реализации маркетинговой деятельности организация может встать перед дилеммой: на чем следует сосредоточиться – на потребителях или конкурентах. Кроме того, в отличие от социально-этичного маркетинга теория конкурентной рациональности лишена какой бы то ни было системы моральных или этиче­ских ценностей. Однако данная концепция в то же время заставляет организацию постоянно находиться в процессе твор­ческого поиска уникальных положительных отличий.

Концепция маркетинга взаимоотношений (взаимодейст­вия)с покупателями заключается в общем стремлении всех сотрудников организации к установлению долгосрочного взаимовыгодного партнерства со своими клиентами. Концеп­ция базируется на утверждении: "легче удержать клиента, чем приобрести нового". Взаимодействия разрабатываются на не­скольких уровнях: "бизнес – бизнес", что соответствует взаимо­отношениям между организациями, и "бизнес – конечный по­купатель".

Маркетинговые взаимоотношения должны меняться в зависимости от этапа, на котором они находятся, маркетин­говой стратегии организации, вида товара или услуг. При взаимодействии с потребителем проводится анализ его ролей, формирующих предпочтения:

-       инициатор – тот, кто предлагает совершить покупку;

-       авторитет – тот, кто влияет на выбор;

-       лицо, принимающее решение, – тот, кто осуществляет выбор покупки или основных его составляющих;

-       покупатель – тот, кто фактически покупает;

-       пользователь – тот, кто пользуется товаром или услугой.

Все перечисленные роли могут принадлежать как одному человеку, так и нескольким. Вполне очевидно, что при покупке рецептурного препарата факторы инициатора, авторитета и лица, принимающего решение, принадлежат врачу, поэтому аптечной организации необходимо установить взаимоотноше­ния на уровне "аптека – врач" и на уровне "аптека – покупатель". Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений по­зволяет отслеживать сложную цепочку взаимодействий между участниками товарообменного процесса, искать средства удов­летворения потребностей различных групп потребителей.

Еще одной отличительной чертой концепции маркетинга взаимоотношений является нацеленность на удовлетворение потребностей так называемых внутренних потребителей – со­трудников организации, при этом исходят из следующих ут­верждений: "удовлетворение запросов внутренних потреби­телей повышает возможности для удовлетворения внешних потребителей"; "сотрудника легче удержать, чем найти и обу­чить нового".

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает.

В основе концепции маркетинга в информационной среде лежит ориентация на прямой контакт с потребителями и обеспечение постоянного диалога с ними.

В основе концепции территориального маркетинга лежит ориентация на создание и поддержание престижа территории в целом: представлений о привлекательности сосредоточенных на ней природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов и о богатстве возможностей для их реализации и воспроизводства.

В основе концепции глобального маркетинга лежит ориентация на интернационализацию рынков, на восприятие их не в качестве отдельных рыночных сегментов, а как единого целого, где потребители вовлечены в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок.

1.3.       Базовые категории маркетинга: нужда, потребность, спрос.

Для того чтобы управлять маркетингом, т.е. деятельностью по удовлетворению нужд и потребностей потребителя, необходи­мо знать смысловую нагрузку этих базовых категорий.

Исходным понятием маркетинга является "нужда", которая не должна ассоциироваться с понятием "нищета" или "недос­таток средств к существованию".

Нужда – это внутреннее состояние психологического или функционального ощущения необходимости в чем-либо, требующее удов­летворения.

Нужда является первичным мотивом деятельности человека. Теория иерархии потребностей (а точнее – нужд), сформулированная А. Маслоу в работе "Мо­тивация и личность" (1954), в настоящее время являет­ся одной из ведущих концепций мотивации поведения лично­сти. А. Маслоу условно представил свою теорию в виде пира­миды, первые три уровня которой отражают базовые нужды (физиологические, безопасности, принадлежности), на более высоких уровнях находятся нужды уважения (самоува­жения) и самоактуализации (творчества). Чем выше уровень, тем меньшее число людей испытывают нужды данного вида (рис. 2).

В связи этим легко понять востребованность фармацевти­ческой помощи. Фармацевтические товары позволяют удовле­творить ряд физиологических нужд (например, потребность ор­ганизма в витаминах, отдельных гормонах и ферментах, выра­батываемых в организме в недостаточном или избыточном количествах и др.), обезопасить человека от болезни, которая чаще всего ассоциируется с главной угрозой жизни. В послед­ние годы в фармацевтических организациях расширяется ас­сортимент товаров, потребле­ние которых вызвано нужда­ми уважения (самоуважения). Это и и ле­чебная косметика, и средства для похудания и т.д., при этом вполне очевидно, что покупателей, решающих про­блему удовлетворения нужд более высокого уровня, гораздо меньше, чем нижележащих пози­ций пирамиды.

Знание нужд покупателей позволяет не только предвидеть направления расширения различных товарных групп ассорти­мента фармацевтической организации, но и осуществлять эгомаркетинг в отношении собственного развития.

Если вспомнить историю развития медицины и фармации, то можно отметить, что нужда быть здоровым у человека была всегда, а вот потребности в способах и методах поддер­жания здоровья отличались на разных этапах развития обще­ства. Более того, если сравнить средства и методы лечения в разных странах, то увидим, что понятие "потребность" имеет индивидуальный от­тенок. Многие из нас часто испытывают необходимость снять головную боль. Но все ли мы используем для этого одинако­вые приемы? Кто–то отдает предпочтение лекарственным препаратам, а кто-то использует для этого и немедикамен­тозные приемы. Таким образом, одинаковая нужда удовлетво­ряется в соответствии с предпочтениями каждого индивида. Это объясняет необходимость наличия в фармацевтической организации широкого ассортимента товаров и услуг, так как одинаковая нужда удовлетворяется по-разному.

Потребность – нужда, принявшая конкретные формы в зависимости от индивидуальных особенностей потребите­ля и/или уровня развития общества.

У данной категории есть существенный недостаток: не каждая потребность может быть удовлетворена. Главным ограничителем яв­ляется покупательская способность (платежеспособность) как населения, так и государства (в части финансирования гаран­тированного объема лекарственной помощи на различных сту­пенях оказания медицинской помощи – амбулаторной, ста­ционарной, полустационарной, реабилитационной).

Платежеспособная потребность называется спросом.

Спрос – это желание купить товар, подкрепленное финан­совыми возможностями потребителя (требование на това­ры со стороны покупателя).

В связи с этим именно категория "спрос" с экономической точки зрения является наиболее интересной, так как конкрет­но могут быть определены ее величина, степень влияния раз­личных факторов, прогнозные значения. Величина спроса ха­рактеризует понятие реальной емкости рынка.

Процесс удовлетворения платежеспособной потребности (спроса) может иметь два исхода: положительный – товар или услуга получены потребителем и имеет место процесс их потребления, и отрицательный, если этого не произошло по причине отсутствия товара (или услуги).

Взаимосвязь этих категорий мо­жет быть представлена следующей схемой – рис. 3.

Потребление – процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей.

На потребление товаров аптечного ассортимента оказывает влияние целый ряд факторов, которые можно классифициро­вать по разным признакам. Некоторые из возможных класси­фикаций представлены в табл. 3.

Всестороннее изучение факторов, влияющих на процесс потребления товаров аптечного ассортимента, необходимо проводить для принятия эффективных управленческих реше­ний, в том числе при выборе рационального метода прогно­зирования потребности в лекарственных препаратах и других группах фармацевтических товаров.

1.4.       Фармацевтический маркетинг: цели, формы, принципы, функции.

Подчеркивая актуальность концепции маркетинга в современных условиях хозяйствования, английский маркетолог Г. Хардинг отмечает: "Для истинного предпринимателя вера в Маркетинг подобна вере адвоката в букву Закона и вере врача в клятву Гиппократа".

Маркетинг – сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов:

-       организационно-технический;

-       управленческий;

-       экономический;

-       социальный;

-       идеологический;

-       политический.

Развитие теории маркетинга подтверждает, что во всем мире он рассматривается как сложное, многоплановое и динамичное явление. Этим объясняется большое количество толкований данного термина (в настоящее время их около 2000).

В класси­ческом понимании маркетинг определяется как предпринима­тельская деятельность, целью которой является продвижение товаров и услуг от производителя к покупателю или потребите­лю:

Маркетинг – вид деятельности, направленный на удов­летворение нужд и потребностей посредством обмена. (Ф. Котлер)

Широкий диапазон понятия "маркетинг" был официально признан Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 г.:

Маркетинг – процесс планирования и выполнения за­мыслов, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг посредством обмена с целью удовле­творения потребностей отдельных лиц или организаций. (АМА)

Среди прочих определений понятия "маркетинга" можно выделить следующие:

·         Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими. (Ф. Котлер)

·         Маркетинг – это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это.

·         Маркетинг – это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя.

·         Маркетинг – устранение барьеров, мешающих потребителю покупать товары (работы, услуги) у нас, а не у конкурентов.

·         Маркетинг – это делать так, чтобы покупали и потом благодарили.

Фармацевтический маркетинг является частью потреби­тельского маркетинга и маркетинга услуг в сфере оказания фармацевтической помощи.

Фармацевтический маркетинг – деятельность, направленная на удовлетворение нужд  и потребностей населения в фармацевтической помощи.

Особенности фармацевтического маркетинга определяют­ся спецификой фармацевтической продукции, характером барьеров входа на рынок (лицензирование, сертификация специалистов и др.), составом потребителей (наличие про­межуточных потребителей), формальными и неформальными институтами, взаимоотношениями в каналах товародвижения и др. Несмотря на то что главная цель маркетинговой деятель­ности – получение прибыли, ее достижение осуществляется путем удовлетворения потребностей покупателя. Одновремен­но должно быть обеспечено сочетание экономической выгоды организации с сохранением интересов потре­бителя.

Современный маркетинг ориентируется на справедливое замечание П. Дракера: "Маркетинг – это работа компании с точки зрения клиента".

Сущность маркетинга наиболее полно отражена в следующем правиле: "Производите и продавайте только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытайтесь заставить купить то, что Вам удалось произвести".

Данная сущность отражена в целях маркетинга, представленных на рис. 4.

При этом цели маркетинга должны быть:

-       достижимыми;

-       понятными;

-       поддающимися ранжированию;

-       согласованными с общими целями и задачами предприятия;

-       контролируемыми;

-       ориентированными на определенные сроки их достижения;

-       предусматривающими средства морального и материального стимулирования их выполнения.

По мере развития и становления рассмотренных школ маркетинга выделялись его различные формы и области применения. Некоторые критерии выделения этих форм представлены в табл. 4.

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга.

Принципы маркетинга – исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.

К основным принципам маркетинга относятся:

-       ориентация на потребителя;

-       комплексность;

-       гибкость и адаптивность;

-       обеспечение стратегии производства через воздействия рынка;

-       нацеленность на перспективу;

-       программно-целевой подход;

-       нацеленность сбытовой деятельности предприятия на достижение конечного практического результата.

Организация маркетинга на предприятии предполагает использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком.

Функции маркетинга – совокупность видов деятельности, способов и приемов, направленных на обеспечение эффективной маркетинговой деятельности предприятия.

Основными функциями современного маркетинга являются:

-     аналитическая (изучение внешней и внутренней марке­тинговой среды организации; анализ рынка, потребителей, товара);

-     производственная (управление качеством и конкуренто­способностью организации, а также товаров и услуг; разработка новых технологий, товаров и услуг);

-     сбытовая (организация системы товародвижения, фор­мирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС); проведение целенаправленной ценовой и товарной политики);

-     управление и контроль (организация стратегического и оперативного планирования; информационное обеспе­чение управления маркетингом; организация системы коммуникаций; организация контроля маркетинга: об­ратные связи, ситуационный анализ).

Совокупность функций представляет собой процесс маркетинга, обеспечивающий условия для успешной работы предприятия на рынке (рис. 5).

1.5.       Комплекс маркетинга.

Концепция Маккарти "4Р", впервые опубликованная в 1965 году в статье "The Concept of the Marketing Mix", автором которой являлся Нейл Борден, заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям.

Комплекс маркетинга, или маркетинг-микс – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка

1. Product, или ассортиментная политика.

Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

2. Price, или цена.

Как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

3. Promotion, или продвижение.

Осуществлению продвижения товаров на рынке способствует реклама, наряду с которой выступают PR, директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

4. Place, или место.

Достижение целевого потребителя: каналы дистрибьюции (розничные торговцы, оптовики, представители), товарные запасы, типы посредников, размещение, демонстрация на рынке, транспортировка, складирование.

Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинг-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы как модель 6Р, 7Р и даже 12Р (рис. 6). В качестве дополнительных компонентов предлагаются параметры "people", "public relations", "politics" (Ф.Котлер, 1986) и др.

Модели маркетингового комплекса могут включать следующие элементы:

5. Package, или упаковка;

6. Purchase, или покупка – представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

7. People, или клиентура – контингент, имеющий отношение к процессу купли–продажи;

8. Personal, или персонал;

9. Process, или процесспокупки – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

10. PhysicalEvidence, или окружающаясреда – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара

11. Profit, или прибыль – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств.

12. Public Relations, или связи с общественностью – создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

2.      МЕТОДЫ ОПРЕДЕНИЯ ПОТРЕБНОСТИ И СПРОСА НА лс

2.1.       Прогнозирование потребности в отдельных группах лекарственных препаратов.

При прогнозировании потребности учитывают особенности потребления следующих лекарственных препаратов:

1)   с нормируемым потреблением;

2)   специфического действия;

3)   широкого спектра действия.

К группе лекарственных препаратов, потребление которых строго нормируется, относятся: наркотические средства, пси­хотропные вещества (в соответствии с ФЗ) и спирт этиловый.

Нормы потребления наркотических средств установлены в соответствии с Приказом Минздрава РФ от 12.11.97 г. № 330 "О мерах по улучшению учета, хранения, выписывания и ис­пользования наркотических лекарственных средств":

-       для розничных аптечных организаций – исходя из количества су­хого вещества наркотического лекарственного средства в лекарственной форме, норматива в граммах на 1000 жи­телей в год и числа жителей, обслуживаемых аптекой;

-       для аптек ЛПУ – исходя из норматива потребности наркотическо­го лекарственного средства определенной лекарственной формы на 1 койку в год, профиля отделения (терапевти­ческое, кардиологическое, хирургическое и др.), вида по­мощи (паллиативная, скорая) и числа коек в отделении.

Кроме того, данный приказ регламентирует максимальную норму отпуска опиоидных анальгетиков на 5-10 дней тера­пии инкурабельных онкологических больных.

Нормативы потребления этилового спирта для учреждений здравоохранения, образования и социального обеспечения ут­верждены Приказом Минздрава СССР от 30.08.91 г. № 245 "О нормативах потребления этилового спирта для учреждений здравоохранения, образования и социального обеспечения".

При этом в качестве расчетных показателей использованы:

-       для аптечных организаций – 1000 экстемпоральных ре­цептов;

-       для ЛПУ – 1 проле­ченный больной хирургического или терапевтического профиля; 1 прикрепленный житель в год; 1000 посеще­ний; 1000 анализов всех видов и т.п.

Прогнозирование потребности в препаратах, потребление которых нормируется, осуществляют нормативным методом по формулам:

1) П = Н × К,

2) П =  (Н × К)/1000,

где П – потребность в препарате; Н – норматив потребле­ния на 1 койку, на 1 больного и т.п. (для формулы 1) или на 1000 жителей, 1000 рецептов и т.п. (для формулы 2); К – ко­личество фактическое коек, больных и т.п. (для формулы 1) или жителей, рецептов и т.п. (для формулы 2).

Нормативные методы определения потребности в лекарст­венных препаратах имеют ряд преимуществ (простота, дос­тупность, возможность использования дифференцированных нормативов и др.), поэтому получили широкое распростране­ние при прогнозировании потребности не только в препара­тах, потребление которых нормируется, но и других групп, например в препаратах специфического действия.

Лекарственные препараты специфического действия при­меняют для лечения 1-2 заболеваний (противотуберкулез­ные, противодиабетические, противоопухолевые и др.).

Прогнозирование потребности в препаратах этой группы осуществляют нормативным методом по формуле:

П = Р × Кк  × Кб,

где П – потребность в препарате; Р – расход препарата (в со­ответствии со схемами лечения или фактический) на 1 боль­ного на 1 курс лечения; К_к – количество курсов в год; К_б – количество больных в год (заболеваемость).

При нормативном методе за основу принимают рекомен­дации (схемы) лечения больных, количество используемых при этом лекарственных препаратов, а также сведения о забо­леваемости конкретными нозологическими формами.

Однако прогнозирование потребности в лекарственных препаратах только нормативным методом, рассчитанным к какому-либо одному показателю (нозологическая форма забо­левания), оказывается недостаточным, поскольку потребление лекарственных препаратов (как отмечалось выше) зависит от многочисленных факторов.

Лекарственные препараты широкого спектра действия (ви­таминные, сульфаниламидные, сердечно-сосудистые и др.) применяют для лечения или профилактики разных заболеваний, поэтому прогнозирование потребности в них может осуществляться с помощью экономико-математических методов:

-     методы прогноза на базе однофакторных моделей (экст­раполяция тенденций, экспоненциального сглаживания и др.), на основе которых осуществляют построение мо­делей по одному (чаще временному) фактору;

-     методы многофакторного корреляционно-регрессионно­го анализа, позволяющие количественно оценить сте­пень воздействия на потребление лекарственных препа­ратов нескольких факторов.

Но число факторов, вводимых в модели, не может беспре­дельно увеличиваться. Кроме того, на потребление лекарст­венных препаратов могут оказывать влияние трудно учитываемые или количественно неизмеримые воздействия.

Универсальными по возможности получения прогнозов, несущих в себе качественные и количественные характери­стики, являются логико-экономические методы. Сущность логико-экономических методов, основанных на прогнозе с помощью экспертных оценок, заключается в обобщении аргу­ментированных мнений компетентных специалистов по ре­шаемой проблеме. Полученное в результате обработки обоб­щенное мнение экспертов принимается как оптимальный прогноз потребности в лекарственных препаратах. Эксперт­ный вариант прогноза используют также при определении потребности в новых лекарственных препаратах.

При прогнозировании потребности в лекарственных препа­ратах широкого спектра действия методами математической статистики за основу, как правило, принимают данные о фак­тическом потреблении оплаченных препаратов. Таким образом, речь по существу идет не о прогнозировании потребности, а о прогнозировании спроса на лекарственные препараты.

2.2.       Изучение спроса на товары аптечного ассортимента.

Изучение спроса связано с установлением фактического потребления лекарствен­ных средств, выявлением закономерностей спроса с учетом динамики и целого комплекса факторов, влияющих на их потребление. Поэтому основной целью из­учения конъюнктуры реализации лекарственных средств является установление, в какой мере конкретное состояние реализации их соответствует спросу, как будут изменяться эти показатели в ближайшем будущем и какие меры необходимо при­нять, чтобы добиться безотказного обеспечения населения и лечебно-профилактических учреждений лекарственными средствами и другими изделиями медицинского назначения, и как все это влияет на показатели финансово-хозяйственной деятельности аптечных учреждений.

 Основой системного анализа спроса является использование всех доступных источников информации о спросе: статисти­ческих, ведомственных, данных социологических исследова­ний, бухгалтерской и оперативной отчетности и др. Поэтому функциональная структура системы изучения спроса ориентирована на решение таких задач, как учет и анализ инфор­мации о спросе, прогнозирование спроса, принятие управ­ленческих решений на основе информации о спросе.

Изучение спроса на фармацевтические товары целесооб­разно осуществлять в двух направлениях:

-       определение количественных характеристик различных видов спроса и интенсивности его развития;

-       исследование факторов, формирующих спрос.

Классификация и характеристика различных видов спроса представлены в табл. 5.

Количественное значение спроса находится в пределах, определяемых:

-       покупательской способностью институциональных и ко­нечных потребителей;

-       величиной предложения фармацевтических и парафармацевтических товаров и услуг.

Спрос может быть измерен для различных видов в соответ­ствии с их классификацией по степени удовлетворения. С этой целью рассчитывают объем действительного, реализо­ванного и неудовлетворенного спроса, структуру и величину отказов и замен.

Пример: необходимо рассчитать размер ежемесячного спроса на лекарственный препарат слабительного действия "Гутталакс". В ап­теке для этого было проведено выборочное "полевое" исследование в течение 3 рабочих дней. Расчеты приведены в таблице 6.

Причины неудовлетворенного спроса могут быть различными: от отсутствия лекарственного препарата в аптеке (вследствие отсутствия препарата у поставщиков, несвоевременной подачи заказа или не­правильного определения его величины) до отказа покупателей ку­пить лекарственный препарат из-за высокой цены. Выяснение этих причин позволяет принять рациональное управленческое решение в последующий период.

Определить интенсивность развития спроса позволяет ана­лиз динамики поставки, продаж и остатков каждого наимено­вания в группе товаров или группы товаров в целом.

Соотношение темпов поставки продукции и темпов продаж характе­ризует степень насыщения товарами данной группы. Темпы роста поставок должны быть несколько выше темпов роста продаж, в противном случае будет иметь место неудовлетво­ренный спрос. При значительном превышении темпов по­ставки над темпами реализации возможны издержки по хра­нению, сбыту товара и даже его потеря вследствие истечения срока годности.

В качестве показателей динамики могут быть использова­ны абсолютные показатели роста или снижения, а также от­носительные показатели: как базовые (рассчитанные по отно­шению к определенному базовому периоду), так и цепные (рассчитанные как отношение последующего показателя к предыдущему).

На величину спроса определяющее влияние будут оказы­вать две группы факторов:

1)   факторы, формирующие потребность в товарах аптечно­го ассортимента, поскольку спрос является формой про­явления потребности (классификация этих факторов была рассмотрена выше);

2)   группа экономических показателей (цена товара и его аналога, доход покупателя и др.), поскольку спрос – это платежеспособная потребность.

Степень влияния отдельных факторов на величину спроса можно определить различными способами, например с помо­щью расчета коэффициентов корреляции или эластичности.

Одним из способов установления корреляцион­ной зависимости между спросом и формирующим его факто­ром является расчет коэффициента ранговой коррекции Спирмена.

При использовании данного способа расчета необходимо:

1)   осуществить отбор интересующих факторов логическим путем (пол, возраст, доход, давность заболевания, частота об­ращений к врачу, в аптеку, условия оплаты и т.д.);

2)   провести регистрацию спроса и интересующих фак­торов в регистрационном листе;

3)   проранжировать показатели спроса (результативного признака у) и каждого из факторных признаков (х). Ранжиро­вание проводят от меньшего показателя к большему, одина­ковым значениям присваивают одинаковые ранги;

4)   определить разность, квадрат разности ранговых номе­ров параллельных наблюдений и суммировать полученные квадраты разности;

5)   рассчитать коэффициент корреляции, воспользовавшись программным пакетом Statistica или MS Office Excel, или по формуле:

ρ=1-(6×∑(Rx-Ry )^2)/(n×(n^2-1)),

где р – коэффициент Спирмена; R_x, R_y – ранговые значения; n – число наблюдений.

Значения коэффициента корреляции колеблются в преде­лах от +1 до – 1.

Знак указывает на характер зависимости: "+" – прямая, "–" – обратная.

Если значение ρ = ±1, то связь между результативным и факторным признаками функ­циональная. Если ρ = 0, связь отсутствует.

При абсолютных значениях коэффициента < 0,3 говорят о слабой корреляци­онной зависимости, от 0,3 до 0,7 – средней, > 0,7 – тесной корреляционной зависимости.

Установление тесной зависимости между фактором и спросом служит ори­ентиром его включения в многофакторные модели прогнози­рования спроса.

Пример: Определить степень корреляционной зависимости спро­са на сердечно–сосудистые лекарственные препараты от возраста по­требителей, если при 10 наблюдениях получены следующие резуль­таты (табл. 7):

Таким образом, можно сделать вывод: зависимость тесная, прямая (с увеличением возраста спрос возрас­тает).

Определение степени влияния отдельных факторов с по­мощью коэффициентов эластичности основано на изучении соотношения изменения величины спроса при изменении фактора. В условиях рыночных отношений к числу наиболее важных относятся коэффициенты ценовой и подоходной эла­стичности.